5 признаков, что ваш PPC-подрядчик только создаёт видимость работы

Большинство владельцев бизнеса говорят мне примерно одно и то же: “не понимаю, что там делает мой подрядчик”. Заходят в Google Ads раз в месяц, видят график, который вроде идёт вверх, получают PDF-отчёт — и идут дальше заниматься своими делами. А выручка не растёт.

Иногда это нормально. Реклама в принципе даёт отдачу не за неделю. Иногда — это сигнал, что человек, которому вы платите 500-1500 долларов в месяц, на самом деле ничего не делает. Просто держит кампанию включённой.

Расскажу о пяти признаках, которые я видел у клиентов, приходивших “за вторым мнением”. Если найдёте у себя два — это повод задать подрядчику несколько неприятных вопросов. Три и больше — пора говорить о замене.

Признак 1. В отчётах нет сумм в деньгах

Посмотрите на последний отчёт от подрядчика. Сколько в нём фраз с долларами, гривнами или евро?

В слабом отчёте они звучат так: “CTR вырос на 18%”, “CPC снизился до $0.84”, “охват вырос втрое”. Выглядит как работа. Работа действительно есть — но о деньгах, которые вернулись в бизнес, ни слова.

Честный отчёт выглядит иначе. “Выручка от рекламы: $14 720 при $3 400 расходов. ROAS 4.3х. Категория А — $8 200 при ROAS 5.8х. Категория Б — $6 520 при ROAS 3.1х. Категория В принесла минус $400 — рекомендуем перераспределить бюджет, ожидаем плюс $2 500 выручки за следующие 30 дней”.

Между этими двумя отчётами — пропасть. Первый говорит “мы что-то делали”. Второй говорит “мы работали с вашим бизнесом, вот результат в деньгах, вот что предлагаем дальше”.

Если подрядчик не пишет о деньгах — значит одно из двух. Либо трекинг выручки у него не настроен, и он вообще не видит, окупается ли реклама — и вы рискуете вслепую. Либо настроен, но цифры плохие — и он предпочитает о них не упоминать. Любой вариант — плохо.

Признак 2. Change history пустая неделями

Это самая быстрая проверка из всех. Заходите в Google Ads, в верхнем меню или через Tools находите Change history, ставите фильтр “последние 30 дней”. Смотрите, сколько изменений.

Норма для активного ведения — десятки изменений в неделю. Новые минус-слова, корректировки ставок, обновления креативов, тесты заголовков, переработка асет-групп, корректировка бюджетов. Это работа специалиста: он что-то видит в данных и реагирует.

Если за 30 дней — 5-10 действий. Или только автоматические изменения системы. Или вообще ничего. Значит, “ведение” сводится к тому, чтобы не выключать кампанию. Деньги списываются, алгоритм что-то решает сам, а подрядчик раз в месяц заходит просто проверить, жива ли кампания.

Признак 3. На “почему упала выручка” — ответ “алгоритм учится”

Эту фразу я слышал десятки раз от клиентов, которые цитировали предыдущих подрядчиков. “Алгоритм учится, надо подождать”. “Это learning phase”. “Google сейчас тестирует аудитории, не трогаем”.

Иногда это правда. После значительных изменений Smart Bidding действительно нужно 7-14 дней, чтобы восстановить продуктивность. Но “алгоритм учится” как универсальный ответ на любое ухудшение — это красный флаг.

Честный подрядчик на вопрос “почему упал ROAS” отвечает конкретно. Например так: “ROAS упал с 4.1х до 2.8х в категории Х. Мы заметили это во вторник. Разобрались — оказалось, что с первого числа изменилась структура feed-сигналов, и PMax начал лить больше бюджета в подкатегорию с меньшей маржой. Уже исправили через custom labels, ожидаем восстановления за 5-7 дней”.

Это звучит как медицинский диагноз: симптом, причина, лечение, прогноз.

“Алгоритм учится” — не диагноз. Это способ уйти от ответственности за результат. Если подрядчик не хочет смотреть в причину, значит, он её не смотрит вообще, либо смотрит, но не хочет с вами обсуждать.

Признак 4. Вся “оптимизация” — это Google’s recommendations

В Google Ads есть вкладка Recommendations. Алгоритм каждый день выдаёт десятки советов: расширить список ключевых слов, увеличить бюджет, добавить ассеты, перейти на другую стратегию ставок.

Некоторые из них полезны. Большинство — нет. Многие прямо вредны. Google предлагает добавить более широкие match types (чтобы вы потратили больше бюджета на нерелевантный трафик), поднять CPC (“чтобы охватить больше показов”), включить auto-applied recommendations (чтобы система делала правки без вашего ведома).

Если вы заглянете в историю изменений своего аккаунта и увидите, что 80% действий — это “applied recommendation” от Google, значит, подрядчик по факту не управляет вашей рекламой. Он просто нажимает Apply на предложениях, которые Google генерирует для всех одинаково. Работа алгоритма, оформленная как работа человека.

Сильный подрядчик Recommendations просматривает, но принимает единицы. И может объяснить почему он принял именно эти, а другие отклонил. Если такой избирательности нет — человека в этом процессе нет.

Признак 5. Ноль документации того, что и когда делалось

Спросите у подрядчика: что вы делали с аккаунтом в марте? В апреле?

Если ответ — “ну, оптимизировали, смотрели” — или вообще тишина — это проблема. Не потому что он должен помнить каждый шаг. А потому что сильный специалист всегда ведёт документацию. Не для пафоса — для работы.

Я с каждым клиентом веду живой документ с диагнозом стартового состояния, перечнем гипотез, что мы пробуем, дат запусков тестов, результатов и выводов. Без такого документа невозможно понять, какие изменения какие последствия дали. Через три месяца без записей всё превращается в “кажется, тогда мы что-то правили в асет-группах, или это было позже…”.

Без документации нет способности делать выводы. Значит — нет способности системно улучшать аккаунт. Всё сводится к случайным действиям с надеждой, что в этот раз сработает.

Можно простить подрядчику слабые отчёты. Можно простить редкие изменения и найти объективные причины. Но если у него нет ни одного материала о вашей истории сотрудничества, это означает одно: вы платите за работу, которую он даже для себя не фиксирует.

Если вы узнали один признак

Это ещё не катастрофа. Зайдите к подрядчику с конкретными вопросами:

• Сколько выручки принесла реклама за прошлый месяц?
• Какие три самых важных изменения в кампаниях мы сделали за последний квартал?
• Какой план на следующие 60 дней и какие именно показатели мы ожидаем улучшить?

Если ответы конкретные и честные — хорошо. Возможно, проблема не в подрядчике, а в коммуникации. Спросите, можно ли перейти на еженедельный короткий апдейт, где он будет писать “на этой неделе мы сделали X, потому что увидели Y”.

Если ответы — туман, оправдания или “ну, реклама же работает” — у вас уже два признака.

Если вы узнали три и больше

Это не вопрос коммуникации. Это вопрос компетенции или мотивации. Потому что когда человек берёт 500-1500 долларов в месяц и за это время не написал ни одного диагноза, не сделал ни одного серьёзного изменения и не фиксирует свою работу — это либо новичок, выдающий себя за специалиста, либо специалист, для которого ваш аккаунт — пассивный доход.

В обоих случаях вам нужен внешний взгляд. Либо аудит — чтобы понять, что сейчас с аккаунтом и сколько вы можете отыграть, если ничего не менять. Либо смена подрядчика — с обязательным планом переходного периода, чтобы не потерять историческое данные и learning кампаний.

Если хотите посмотреть свой аккаунт

Не обязательно ждать, пока ситуация станет критической. Напишите нам — на 15-минутном бесплатном разговоре я по диалогу скажу, системно ли ваш подрядчик работает с аккаунтом, или просто держит его включённым. Если нужен полный аудит — расскажу, что в нём, сколько стоит и за сколько времени мы его закрываем. Если не нужен — тоже скажу честно.